Branding dan Internet: Media Sosial Sebagai Bagian dari Pengelolaan Brand Universitas

Oleh: MONIKA SRI YULIANTI
Divisi Pengelolaan Brand, Humas UNS

Saat ini, masyarakat tengah mengalami perubahan era yang akan berdampak pula kepada perubahan gaya hidup. Adalah sebuah ponsel pintar atau yang kerap disebut dengan smartphone yang telah menjadi bagian dari gaya hidup masyarakat dewasa ini. Dompet yang tak terbawa saat berangkat ke tempat kerja atau ke tempat kuliah, tak menjadi sebuah permasalahan besar. Sebaliknya, akan berbeda jika yang tertinggal di rumah saat harus beraktivitas di kantor atau pun di kampus adalah sebuah smartphone. Bahkan, terdapat pula gurauan mengenai betapa lebih pentingnya Wi-Fi gratis di restoran atau kafe yang lebih penting jika dibandingkan dengan rasa makanan atau minuman yang disediakan. Hal-hal tersebut menunjukkan bahwa masyarakat telah memasuki era baru yang berbeda jika dibandingkan dengan beberapa tahun sebelumnya, mengingat prioritas mereka yang juga berubah.

Mengonsumsi internet menjadi sebuah gaya hidup yang akan memberikan dampak signifikan terhadap berbagai aspek dalam kehidupan, pun dalam praktik pengelolaan brand sebuah institusi pendidikan. Walaupun secara kuantitatif jumlah pengguna internet di Indonesia baru mencapai sekitar 51,8% dari total populasi (data survei Asosiasi Pengelola Jasa Internet Indonesia yang dipublikasikan pada November 2016), namun peningkatan persentasenya dibandingkan dengan tahun-tahun sebelumnya serta optimisme para ahli terkait dengan prediksi peningkatan penggunanya di masa mendatang, membuat internet dipastikan menjadi suatu hal yang akan semakin populer di tahun-tahun ke depan. Sehubungan dengan hal tersebut, maka wajar kiranya jika internet mendapatkan perhatian khusus terkait dengan kegiatan mengomunikasikan brand sebuah institusi pendidikan.

Brand Institusi Pendidikan dan Pengelolaannya
Istilah brand banyak dipersepsi sebagai substitusi dari kata 'merek'. Namun demikian, sesungguhnya brand lebih dalam dan lebih luas dari sebuah merek semata. Kotler & Pfoertsch (2006) mengatakan bahwa selain merupakan konsep yang tangible atau berwujud, brand juga perlu dipahami sebagai sebuah konsep yang intangible atau tak berwujud. Pemahaman brand dalam konteks merek, merupakan bagian dari tangible concept sebuah brand sama halnya dengan hal-hal yang berwujud lainnya seperti logo, tagline, jingle, dan iklan. Sementara itu, dalam konteks intangible, brand juga berkaitan dengan janji, persepsi, posisi dalam benak konsumen, serta jalan pintas menuju atribut, manfaat, kepercayaan dan nilai. Melihat kedua aspek brand seperti yang tersebut di atas, maka mengelola brand tidak bisa dipandang sebagai sebuah hal yang sederhana. Kompleksitas tersebut lebih terasa saat berkaitan dengan aspek intangible sebuah brand.

Sebagai sebuah institusi pendidikan tinggi, Universitas Sebelas Maret (UNS) pun perlu melakukan optimalisasi dalam kaitannya dengan pengelolaan brand. Dalam sebuah kesempatan FGD (focus group discussion) dengan beberapa kelompok stakeholder internal UNS pada 2 Februari 2017 yang lalu, muncullah tiga persepsi terkait dengan UNS; yaitu green campus, world-class university, dan kampus berbudaya. Temuan ini merupakan dasar untuk lebih mengeksplorasi persepsi stakeholder UNS lain, baik internal maupun eksternal. Lebih lanjut, temuan tersebut juga merupakan sebuah masukan dalam strategi pengelolaan brand, utamanya dalam kaitannya dengan tahap evaluasi.

Mengelola brand sebuah universitas sesungguhnya tidak jauh berbeda jika dibandingkan dengan mengelola brand perusahaan pada umumnya. Namun demikian, terdapat sedikitnya dua hal yang perlu menjadi perhatian dalam pengelolaan brand universitas, yaitu unsur jasa dan unsur pendidikan yang melekat. Hal tersebut berimbas pada tidak bisanya strategi pengelolaan brand pada perusahaan secara serta merta diaplikasikan pada pengelolaan brand sebuah universitas, orientasinya yang berbeda.

Lebih lanjut, tantangan lain yang harus dihadapi dalam mengelola brand institusi pendidikan adalah betapa dinamisnya sumber daya manusia yang ada dalam sebuah universitas, utamanya mahasiswa. Di sisi lain, secara kuantitas mahasiswa merupakan sumber daya manusia terbesar dalam sebuah universitas yang tentunya berasal dari berbagai daerah dengan latar belakang yang beragam pula. Tak jarang, dalam tahun-tahun tertentu tren variasi mahasiswa di sebuah universitas juga berubah-ubah.

Optimalisasi Media Sosial dalam Proses Komunikasi Sebuah Brand
Pada awal kemunculannya, media sosial merupakan sebuah media alternatif yang digunakan agar manusia tetap terhubung secara sosial dengan sesamanya walaupun terdapat jarak geografis yang membatasi mereka. Namun seiring dengan berubahnya zaman, kini media sosial juga sekaligus bisa digunakan untuk berbagai keperluan yang lain, salah satunya adalah sebagai alat bagi sebuah perusahaan, organisasi, maupun institusi untuk berkomunikasi dengan konsumen maupun calon konsumen mereka. Dalam konteks perguruan tinggi, media sosial akan sangat membantu dalam proses komunikasi dengan masyarakat.

Kembali kepada dua konsep mengenai brand yang perlu dipahami sebagai konsep yang intangible dan tangible, media sosial memiliki peran penting untuk mendukung keduanya. Namun demikian, mengingat pendekatan personal bisa dioptimalkan dengan menggunakan media sosial, maka dalam kaitannya dengan brand sebagai konsep yang intangible media sosial memiliki potensi untuk bisa dioptimalkan dalam mengomunikasikan brand.

Dalam konteks komunikasi brand, UNS pun kini semakin memberdayakan media sosial untuk tetap terhubung dengan masyarakat. Penyusunan strategi yang diikuti dengan pengawasan serta evaluasi diharapkan akan mampu membuat pesan yang disampaikan melalui media sosial, diterima sama persis di kalangan masyarakat. Tentu upaya ini tidaklah mudah untuk dijalankan mengingat tantangan yang ada.

UNS saat ini sedang dalam proses untuk optimalisasi beberapa platform media sosial yang memiliki karakter masing-masing, di antaranya Facebook, Instagram, Twitter, Google+, dan LinkedIn. Perbedaan karakter tersebut akan berdampak pada perbedaan penekanan dan kemasan pesan yang disebarkan. Diharapkan dengan optimalisasi media sosial, maka komunikasi dengan masyarakat akan menjadi lebih mudah sehingga brand UNS juga semakin mendapat tempat sesuai yang diharapkan di benak masyarakat.

Koran Sebelas Maret, Edisi Mei 2017, halaman 5, Opini.